Od wielu lat szereg instytucji kulturalnych m.in. teatry i galerie sztuki, borykają się z problemami natury finansowej. Brakuje również pieniędzy na interesujące projekty filmowe czy artystyczne. Ta sytuacja ma realny wpływ na to, jakie przedstawienia są prezentowane publiczności, jakie wystawy odbywają się w naszym kraju lub jacy wykonawcy muzyczni przyjeżdżają na koncerty do Polski. Powszechnie wiadomo, że z reguły oferta kulturalna kierowana do publiczności jest uboga. Często też instytucje te nie posiadają środków finansowych na promocję. Kolejnym problemem, z jakim mają do czynienia, to również brak pomysłów na eksponowanie swojej oferty, korzystanie z utartych, przestarzałych ścieżek dotyczących promocji i marketingu, a nawet brak elementarnej wiedzy, jak starać się o dotacje przyznawane przez polskie instytucje do tego desygnowane.

Pomoc wskazana

Ośrodki kulturalne mogą skorzystać z niektórych rozwiązań, ale muszą się zastanowić nie tylko nad strategią działania, ale nad podreperowaniem budżetu. Jest wiele instytucji, które oferują pomoc finansową, m.in. Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego czy Instytut Adama Mickiewicza, a także jednostki samorządowe czy organizacje pozarządowe. Warto zatem zapoznać się z ich wymogami i warunkami, jakie należy spełnić. Część środków finansowych pochodzi z Unii Europejskiej.

Dużym wsparciem jest ubieganie się w firmach korporacyjnych o zasponsorowanie danego przedsięwzięcia lub objęcie mecenatem całej instytucji, tak jak dzieje się to w przypadku Muzeum Narodowego. Duże firmy z reguły przeznaczają dużą część swojego budżetu na sponsoring, dlatego warto zainteresować się, czy oferta, którą instytucje chcą im złożyć, jest w stanie ich zainteresować. Obawy, że sponsoring sprowadza się głównie do przedsięwzięć komercyjnych, są z założenia błędne. Na rynku działają firmy, które swoje usługi lub produkty kierują do określonej grupy osób, m.in. takich, których interesuje muzyka klasyczna, ambitny teatr lub wystawy prezentujące niebanalną sztukę artystów. Do firm, które wspomagają przedsięwzięcia kulturalne należą telefonie komórkowe, m.in. Plus i Orange, firmy samochodowe, m.in. Porsche i Citroen, banki, m.in. PKO BP czy Kulczyk Investments.

Środki finansowe to jednak nie wszystko. Ważna jest ich umiejętna dystrybucja, zwłaszcza, jeżeli dotyczą one nie tyle poszczególnego przedsięwzięcia, ale całej instytucji. Duże znaczenie ma również promocja, bez której nawet najlepiej dofinansowana akcja kulturalna może ponieść porażkę. Jednak tzw. specjaliści „od wszystkiego” nie są w stanie zapewnić skutecznego działania. Odniesienie sukcesu w tym aspekcie wiąże się z zatrudnieniem pracownika z doświadczeniem w zakresie public relations i promocji lub współpracą z profesjonalną firmą public relations, która zajmie się fachowym doradztwem.

Bez promocji nie ma sukcesu

Nawet najciekawszy projekt artystyczny, wystawa lub koncert nie wzbudzą zainteresowania, jeżeli nie będą szeroko promowane. Dlatego niezbędne jest opracowanie strategii promocji, które tym samym wesprze sprzedaż. Metody promocyjne uzależnione są nie tylko od finansów przeznaczonych na ten cel, ale także od charakteru przedsięwzięcia. Działania stosowane przy organizacji np. wystawy sztuki nie zawsze zdadzą egzamin przy przygotowaniach sztuki teatralnej czy innego rodzaju projektu kulturalnego. Dlatego profesjonalni specjaliści od public relations nie tylko doradzą, jak starać się o dofinansowanie projektu, ale również przygotują strategię promocji wraz z rozplanowaniem poszczególnych działań. Warto skorzystać z pomocy firmy, która ma duże doświadczenie w zakresie public relations i marketingu, dobrze orientuje się w sferze kultury i gwarantuje szerokie nagłośnienie danego przedsięwzięcia. Tego typu działaniami nie powinni zajmować się pracownicy instytucji, którzy mają zupełnie inne obowiązki i nie posiadają odpowiedniej wiedzy i doświadczenia w promocji. Inaczej  grozi to nie tylko zmarnowaniem części budżetu, ale również brakiem zainteresowania ze strony potencjalnych widzów. Jednocześnie taka sytuacja może spowodować utratę sponsora, który nie będzie widział dalszego sensu kontynuowania współpracy, skoro przedsięwzięcie nie odniosło sukcesu. Należy pamiętać, że sponsoring to nie filantropia i firmy wspierają finansowo różnorodne projekty pod warunkiem, że będę mogły zaprezentować swoją markę i wizerunek.

Twórczość a komercja

W ostatnich latach wielu przedstawicieli kultury protestowało przeciw jej komercjalizacji. Krytyce głównie jest poddawany obecny system finansowania kultury, w którym poważny udział mają środki publiczne. Uważają oni, że metodą uzdrawiania go nie może być wprowadzanie instrumentów wolnego rynku jako niemal wyłącznych regulatorów życia kulturalnego w kraju. Ich zdaniem komercjalizacja instytucji kultury i mediów publicznych uniemożliwia długofalowe planowanie działalności oraz uzależnia je od doraźnego zapotrzebowania ze strony rynku.

Polskie instytucje kulturalne nie są w stanie funkcjonować bez wsparcia finansowego firm, na których w dużej mierze został przeniesiony ciężar odpowiedzialności za stan kultury w Polsce. To, czy poddadzą się nadmiernej komercjalizacji, zależy w dużej mierze od nich samych i pomysłu na funkcjonowanie. Żaden sponsor nie wymusza na instytucji przekazu danej sztuki czy jej adresata. Polskie społeczeństwo w dalszym ciągu wyraża zainteresowanie sztuką ambitniejszą, ale należy się uważnie wsłuchać w jego oczekiwania. Brak widzów np. w teatrze niejednokrotnie wynika ze słabej promocji, niedostosowania oferty lub zawyżonych cen biletów. Warto zabiegać o względy firm jako mecenasa wspierającego daną instytucję przez kilka lat. To z pewnością pozwoli jej na sprowadzanie ambitniejszych wystaw sztuki czy wysmakowanych przedstawień teatralnych. W realiach wolnego rynku zapewnienie stałej dotacji przez nasze państwo wydaje się mało prawdopodobne w najbliższych latach.

Autorem publikacji jest Artur Kaliński,
ekspert w dziedzinie promocji sztuki i doradca ds. inwestycji w sztukę.